Kasvuyritys syntyy vain yrittäjän avulla

Julkinen sektori on perännyt useaan otteeseen kasvuyrityksiä. Tämä on vain ymmärrettävää, koska kasvavan yrityksen vaikutus yhteiskuntaan on positiivinen: luodaan uusia työpaikkoja ja maksetaan enemmän veroja ja veroluonteisia maksuja.

Suomessa ratkaisuksi on tarjottu rahoitusta monessa muodossa. Tekes, Finnvera ja TE-keskukset haluavat kilvan synnyttää uutta Nokiaa. Kuten meiltä lähtöisin olevat menestykset tekstiviesti eturintamassa, pitäisi menestystä vastakin syntyä kehittämällä tekniikkaa. Aivan kuten 90-luvulla totuttiin.

Perjantain Tietoviikossa julkisen sektorin edustajat parjaavat kilvan yrittäjiä.

"Suomen innovaatiopanostukset ovat maailman luokkaa. Uusia Nokioita ei ole syntynyt ja kasvuyrityksiä on vähemmän kuin valtiovalta toivoisi"

- Janne Känkänen, TEM

Känkästä komppaa Sami Heikkiniemi Tekesiltä.

"Suomalaisilla on jo vatsa täysi. Meillä pitäisi olla sellainen rahoitustuote, joka tyhjentäisi vatsan."

Herrat haluavat yrittäjät pistämään kaikkensa likoon ja tahkomaan kasvua valtion tukiaisten siivittäminä. Silti esimerkiksi Tekes rahoittaa vain ja ainoastaan teknologiakehitystä. Heillä ei näin ollen ole mitään tekemistä yritysten kasvun tai yrittäjien motivoinnin kanssa.

Sama tilanne näyttäisi erilaiselta yritysten välillä.

Pankinjohtajalta tulee puhelu. Hän haukkuu minut lyttyyn, koska en hae häneltä lainaa, vaikka hän voisi sitä antaa. Korkokin olisi kohtuullinen. Hänen mielestään olen paha ihminen, eikä minulla ole motivaatiota auttaa maatani.

Pankki vaihtuisi heti.

Yrittäjä, älä tuhlaa aikaasi TEM:iin, Tekesiin tai Tekeliin. Vedä rohkeasti oma linjasi ja kasvata yritystäsi kassavirta edellä. Käytä tähän ne resurssit, jotka ovat saatavillasi.

Missä tuotat hyödyn, josta asiakas maksaa

Artikkelissa "Towards a Classification of Service Processes"* keskustellaan siitä, tuotetaanko asiakkaalle arvoa "front-office" vai "back-office".

Front-office on se osa porukkaa, joka tapaa asiakkaan ja se osa työstä, joka tehdään asiakkaan kanssa tai edessä.

Back-office on front-officen vastakohta. Back-officessa tehdään hommia niin, ettei asiakas näe sitä.

Mäkkärissä front-office on kassat, tarjoilijat ja ympäri ravintolaa ravaava porukka, jonka kanssa asiakas juttelee. Hampurilaisia paistavat työntekijät ja logistiikkaketju ovat back-officea.

Jako tuntui intuitiiviselta ja aloin miettimään, miten voin palvelujohtajana sitä soveltaa. Yksi tärkeimpiä havaintoja suomalaiselle palveluyrittäjälle taitaa olla, että kaikki joka tapahtuu back-office on ulkoistettavissa esimerkiksi Intiaan. Ehkä näin kannattaisi myös tehdä.

Toinen tärkeä havainto olikin sama toisin päin. Front-office tapahtuva arvotuotanto on vaikea viedä kaukomaille. Kasvokkain ja läsnäolon kautta tuotettavat palvelut olla pysyvät ja möllöttävät siellä, missä asiakas on.

Palveluyrittäjä, rakenna oma ydinosaamisesi siihen osaan palvelustasi, joka tuotetaan asiakkaan kanssa. Osta asiakkaan näkymättömissä olevat osat palvelustasi alihankintana, vaikka Kiinasta**.

*) Silvestro, R., Fitzgerald, L., Johnston, R. & Voss, C. 1992.
**) Tarkka lukija saattaa huomata, että Hasan&Partners on kertonut tekevänsä juurikin näin vain pari päivää sitten. Lisätietoja esim. http://www.marmai.fi/uutiset/article192846.ece.

Ydinosaaminen arvolupauksen pohjana

Yrittäjän on usein vaikeaa tunnistaa oman firman arvolupaus. Erityisesti, jos se pitää yksilöidä ja kertoa mikä on numero 1. Pitäisi siis osata kertoa, mikä on suurin yksittäinen syy siihen, että asiakkaasi ostavat juuri sinulta.

Kun tämä keihäänkärki on tunnistettu, pitää vielä varmistaa ettei kilpailija voi kopioida arvolupaustasi niin vain. Tämän takia arvolupaus tulee rakentaa firman ydinosaamisen ympärille. Jos keskityt oikein kovasti tiettyyn asiaan, sinusta tulee siinä väistämättä paljon parempi kuin kilpailijoistasi.

Ydinosaamisen puolestaan tunnistaa siitä, ettei tunnu kovin pahalta ulkoistaa kaikki muut toiminnot firmassa. Jos ajatus ulkoistamisesta kirpaisee, tilanteesi on jompi kumpi seuraavista.

1. Kyseessä on firman ydinosaaminen, sitä ei kannata ulkoistaa.
2. Firmalla ei ole ydinosaamista, eli kaikki ulkoistaminen tuntuu pahalta.

Jos kyseessä on vaihtoehto 2, kannattaa toimia nopeasti. Mieti missä haluat olla paras ja ala keskittymään siihen. Tee tietoisesti vaikeita valintoja, jotka karsivat asiakaskuntaa. Kohta tunnistat, että tietty toiminto on firmasi sydän ja kaikki muu on tukitoimintoa. Silloin olet löytänyt ydinosaamisesi.

Tunnista miksi asiakkaasi ostaa sinulta. Kehitä tästä osasta toimintaasi vaikea kopioida ja keskity siihen. Kaiken muun joku muu voi tehdä vähintään yhtä hyvin ja halvalla kuin sinä itse.

Anna asiakkaasi koota palvelusi hinta

Kokeneet myyntimiehet tietävät, että hinta on vain yksi ominaisuus muiden joukossa. Varsinkin nuorille myyntimiehille ja aloitteleville yrittäjille hinta voi muodostua kynnyskysymykseksi myyntitilanteessa.

Olen itse kokeillut monta eri tapaa hinnoitella.

• Pakettihintana - olen tehnyt kokonaispalvelupaketin, jolla on yksi hinta
• Työvaiheittain - olen pilkkonut palvelun työvaiheisiin ja hinnoitellut ne
• Tuloksittain - olen pilkkonut palvelun tuloksiin ja hinnoitellut ne
• Yhdistelmä - olen tehnyt matriisin työvaiheista ja tuloksista ja näin purkanut hinnan kahdella eri akselilla

Monen kokeilun jälkeen olen päätynyt hinnoittelemaan tuloksittain, koska tulos on asiakkaalle eniten käsin kosketeltava ja se osa palvelua, josta asiakas oikeasti välittää.

Hinnoittelun perustetta tärkemäpää on kuitenkin se, miten hinnoittelu tapahtuu. Valaisen tätä esimerkin kautta.

Ystäväni teki ruokaostoksia Stockmannin Herkussa. Herkku on tunnettu hyvästä valikoimastaan, josta löytyy paljon keskinmääräisen Siwan tuotteita kalliimpia elintarvikkeita. Ystäväni valitsi hyviä ja hintavia tuotteita ja yllättyi kassalla, kun loppusumma oli kolminkertainen verrattuna samoihin elintarvikkeisiin lähikaupasta. Hän kuitenkin tiedosti valinneensa kalliita ja laadukkaita tuotteita ja hyväksyi loppusumman.

Mitä myyntimies voi oppia tästä tarinasta? Sen, että hinnoittelun perustaa tärkeämpää on, että asiakas ymmärtää hinnoittelun ja tuntee voivansa vaikuttaa siihen.

Olen tehnyt palveluistamme hinnaston, jossa on eritelty pitkä lista palvelutuotteita, joiden hinnat eivät päätä huimaa. Kun asiakkaan kanssa mietimme hänen tarpeitaan kaivan hinnaston esiin ja alamme yhdessä laskea. Esittelen eri vaihtoehtoja ja suosittelen. Asiakas tekee päätöksen vaihtoehtojen välillä ja yhteisen jumppamme jälkeen palvelupaketti saa lopullisen hinnan.

Kun asiakas on itse tehnyt valinnat ja käynyt läpi laskuprosessin loppusumma tuntuu oikeutetulta. Usein kommentti on, että tämähän siitä tuli. Prosessi mahdollistaa sen, että asiakas saa tarjouksen jo tapaamisen aikana ja minulla on mahdollisuus kertoa hänelle kaikista tarjouksen osista. Tapaamisesta jää käteen yhä useammin tilaus kuin tarjouspyyntö.

Hinnasto on myyjän työkalu ja asiakkaan tietolähde. Sen avulla pystyt viestimään asiakkaallesi mitä teet ja mikä maksaa.

Tee hinnasto, jossa palvelusi on pilkottu paloiksi. Jos et pysty tekemään hinnastoa, palvelusi on liian monimutkainen. Tällöin asiakkaasi ei ymmärrä palveluasi ja palvelusi kate on arpapeliä.

Jätä asioita tekemättä ja rikastu

Asiantuntija voi oppia paljon italialaiselta ekonomistilta Paretolta. Etenkin kun asiantuntija myy palvelujaan elääkseen.

Pareton periaate tunnetaan myös nimellä 80-20 sääntö. Esimerkiksi niin, että 20% asiakkaistasi tuo 80% liikevaihdostasi.

Tehdessämme projekteja asiakkaiden kanssa olemme todenneet, että käytettävissä olevan ajan pienentäminen johtaa parempiin tuloksiin. Taustalla oleva syy on asiantuntijoiden pakottaminen priorisoimaan. Tällöin aletaan soveltaa Pareton periaatetta siitä, että 20% töistä tuottaa 80% projektin lopputuloksesta.

Kun ei ole aikaa tehdä ihan kaikkea on pakko priorisoida. Tällöin saadaan aikaan enemmän tuloksia suhteessa työmäärään. Ainoa kompastuskivi on väärien töiden tekeminen.

Harva asiakas haluaa maksaa siitä, että 80% sinun ajasta menee todella pienen tuottavuuden töihin. Jos pystyisit tekemään vain niitä oikeita töitä tuottavuutesi nousisi huimasti. Jokaisen palvelujohtajan kannattaa miettiä, miten voi saada asiantuntijansa priorisoimaan enenmmän ja jättämään asioita tyysti tekemättä.

Pyri eroon perfektionismista ja priorisoi. Koska asiakkaasi maksaa tuloksista, on tuottavampaa myydä 80% tuloksista 20% kustannuksella.